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新白娘子  老实舒家伞

导语:宋话本《白娘子永镇雷锋塔》中有个细 节:许仙外出遇雨,便向开生药铺的亲戚李将仕借把伞用。李将仕吩咐药铺的老陈给了许仙一把雨伞。老陈将一把雨伞递给许仙,再三嘱咐道:“小乙官,这伞是清 湖八字桥老实舒家做的,八十四骨,紫竹柄的好伞,不曾有一些儿破,将去休坏了!仔细!仔细!”

许仙说:“不必分付。”后来许仙又将这把伞借与白娘子,定下了一段姻缘。不过我们这里要注意的不是许仙的爱情,而是老陈所代表的宋代市民消费意识:显然,“老实舒家”是制伞的大品牌,深受消费者欢迎。宋话本的情节虽属虚构,却是宋代社会生活的反映,因为当时市民确实有追求品牌的消费心理,《梦粱录》 说,“大抵都下买物,多趋名家驰誉者。”所谓“名家驰誉者”,换成今日的话说,不就是“名牌”、“弛名商标”吗?

商业的发达使宋朝商人产生了明显的广告自觉,宋人庄绰的《鸡肋编》说:“京师凡卖熟食者,必为诡异标表语言,然后所售益广”;欧阳修《归田录》也载, 京师食店,“皆大书牌榜于通衢”。这便是自觉的广告意识。繁华的城市中,商业广告随处可见。展开《清明上河图》,我们会发现画家捕捉到的广告就有几十个, 其中广告幌子有10面、广告招牌有23块,灯箱广告至少有4个,大型广告装饰——彩楼欢门有5座。

“小市酒旗能唤客”——宋代的酒店业尤其重视做广告,《容斋续笔》载,“今都城与郡县酒务,及凡鬻酒之肆,皆揭大帘于外,以青白布数幅为之。”这个“青白布”便是“酒旗”。

《东京梦华录》也载,“凡京师酒店,门首皆缚彩楼欢门”,九桥门街市的酒店,更是“彩楼相对,绣旆相招,掩翳天日”。这里的“绣旆”,是指市招;“彩 楼欢门”则是用竹木与彩帛搭建起来的门楼,是流行于宋代的酒店业广告装饰,越是高级的酒店,彩楼欢门越是豪华,《清明上河图》描绘的“孙羊正店”,彩楼欢 门有两三层楼高,非常气派。画中虹桥附近的一家“脚店”(宋代的脚店是指小型酒店),也扎有十分显眼的彩楼欢门。如果我们有机会穿越到宋朝,只要看到彩楼 欢门,便可以判定那是一家酒店。

比较新鲜的市招当属灯箱广告。《清明上河图》中的“孙羊正店”大门前,有三块立体招牌,分别写着“孙羊”、“正店”、“香醪”字栏,这三块立体招牌, 便是灯箱广告。由于这种广告牌应用了照明技术——内置蜡烛,夜间明亮照人,特别引人注目。虹桥附近的那家“脚店”门口,也设置了一个灯箱广告,上书“十 千”、“脚店”四字。“十千”为美酒的代称,如唐诗有云:“新丰美酒斗十千,咸阳游侠多少年”。

灯箱广告在现代商业社会不过是寻常事物,但许多人未必知道宋朝已出现了灯箱广告的形式。今日在日本、韩国一些地方,还保留着这种古老的广告,古香古色,别有风味。

俗话说,“好酒不怕巷子深。”但宋人的观念是,好酒还需做广告,为吸引眼球,广告还得别出心裁。《武林旧事》与《梦梁录》都记述说,每到新酒出炉时,酒库(即官营大酒店)必大张旗鼓:

一、用长竿挂出广告长幅,上书“某库选大有名高手酒匠,酿造一色上等醲辣无比高酒,呈中第一”之类的广告词,这叫做“布牌”;

二、又“以木床铁擎为仙佛鬼神之类,驾空飞动”,即将儿童或伶人固定在木制台架上,扮成仙佛鬼神的模样,在酒店门面表演,这叫做“台阁”;

三、“酒库颁发告示,邀请官私妓女、鼓乐随行,诸行社队,迤逦半街,街市往来,无不围观”,类似于今日公司邀请演艺界明星来代言产品。

看来,幌子、招牌等广告形式在宋朝已不新鲜,明星代言的广告形式也出现了。这里值得一说还有宋朝的印刷品广告。印刷品广告的特点是可以大量复制、广为 散发或张贴。宋代的药铺已经开始应用一种叫做“仿单”(夹带在商品中的广告传单)的印刷品广告。在出土的宋代文物中,有一个镂刻自南宋咸淳年间的仿单铜 版,是四川“万柳堂药铺”用来印制广告传单的印板,印出的广告相当精美:约六七寸方,四周有花纹,上面花纹间刻“万柳堂药铺”五字,广告图文并茂,其中一 张图中画有二人,一人作气喘状,另一人则精神健旺,图中注有“气喘”、“愈功”字样,可以看出这是表现患者服药前后的状态,用以说明药物的疗效(据王伯敏 《中国版画通史》P33,河北美术出版社)。

中国历史博物馆内也收藏有一块北宋年间的广告铜版,用这块铜版印出来的印刷品:最上方是一行大字:“济南刘家功夫针铺”;中间是一个“白兔捣药”图 案;图案两侧标注“认门前白/兔儿为记”两行说明,下方则是广告词:“收买上等钢条,造功夫细针,不偷工,民便用,若被兴贩,别有加饶,请记白。”(“若 被兴贩,别有加饶”的意思是说,若来批发,可加优惠)四五百年后,欧洲才出现了第一张英文印刷品广告。这份宋代的广告传单,不仅是世界上最早的印刷品广 告,而且其中有一个细节更值得注意:它不是仅仅宣传产品(功夫细针),而是宣传品牌(刘家功夫针铺),那个“白兔儿”更是可以确证的世界最早的商标。

宋朝的工商业者已经有了明确的商标意 识,翻开《东京梦华录》、《梦粱录》或者《清明上河图》,作者(画家)记录的各类招牌可谓琳琅满目,如“钱家干果铺”、“戈家蜜枣儿”、“俞家冠子铺”、 “凌家刷子铺”、“徐茂之家扇子铺”、“张古老胭脂铺”、“枣王家金银铺”、“刘家上色沉檀拣香”、“双葫芦眼药铺”、“郭医产药铺”、“赵太丞家”医 馆、“仁爱堂熟药铺”、“修义坊三不欺药铺”、“孙羊正店”、“黄尖嘴蹴球茶坊”、“一窟鬼茶坊”,等等,不胜枚举。

这些招牌,都具有商标的性质。南宋当涂县有位“外科医徐楼台,累世能治痈疖,其门首画楼台标记,以故得名”(《夷坚丁志》),“徐楼台”便是徐家医馆独有的商标。饶州城内德化桥也有个医生,“世以售风药为业”,自制了一个“(一人)手执叉钩,牵一黑漆木猪”的标志,挂于医馆门口中,人称“高屠”(《夷坚三志?辛卷》)。这个“高屠”,成了饶州城的一块驰名商标。

从今天出土的宋代铜镜、瓷器、金属器,可以看到各种“铭记”,其实这也是商标。商标的源头可以追溯到古老的“物勒工名”传统:“物勒工名,以考其诚,功有不当,必行其罪。”最早的“物勒工名”只是强制的责任认定,还不能说是商标。但在漫长的演进过程中,随着市场经济的展开,它使一部分优秀商号脱颖而出,成为获得广泛信任的品牌。当品牌形成之后,拥有这一品牌的工商从业者就会一改被动的“物勒工名”,而倾向于积极在自己的产品上留下独有的标志,以便跟其他人的同类产品区分开来,于是商标便诞生了。

宋代湖州出产的一些铜镜,会铭刻上制镜的铺号,如“湖州镇石家念二叔照子(照子,即镜子)”、“湖州真正石家念二叔照子”。之所以在“石家念二叔”前 面特别加上“真正”二字,是为了强调自己不是冒牌货。这也说明“石家念二叔”已经成为当时湖州的制镜品牌,以致出现了一些冒牌产品。

宋代工商业者之所以产生了宣传品牌(而不是产品)的自觉,当然是因为宋朝的消费者已经有了追求名牌商品的意识。宋话本《白娘子永镇雷锋塔》中有个细 节:许仙外出遇雨,便向开生药铺的亲戚李将仕借把伞用。李将仕吩咐药铺的老陈给了许仙一把雨伞。老陈将一把雨伞递给许仙,再三嘱咐道:“小乙官,这伞是清 湖八字桥老实舒家做的,八十四骨,紫竹柄的好伞,不曾有一些儿破,将去休坏了!仔细!仔细!”

许仙说:“不必分付。”后来许仙又将这把伞借与白娘子,定下了一段姻缘。不过我们这里要注意的不是许仙的爱情,而是老陈所代表的宋代市民消费意识:显 然,“老实舒家”是制伞的大品牌,深受消费者欢迎。宋话本的情节虽属虚构,却是宋代社会生活的反映,因为当时市民确实有追求品牌的消费心理,《梦粱录》 说,“大抵都下买物,多趋名家驰誉者。”所谓“名家驰誉者”,换成今日的话说,不就是“名牌”、“弛名商标”吗?

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